Genom att omvandla hållbarhetsutmaningar till affärsmöjligheter kan företag växla upp sitt hållbarhetsarbete och enklare nå de globala klimatmålen. Men vägen dit är komplex och kantas ofta av svårigheter. Kaj Török, hållbarhetschef på Max, berättar om de viktigaste lärdomarna från burgarkedjans hållbarhetsresa.
Sedan starten 1968 har Max gjort en betydande resa i sitt hållbarhetsarbete, särskilt efter att man 2008 lade in en extra växel och klimatmärkte sin meny. Sedan dess har de nått framgångar med sina gröna burgare, men resan dit har sällan varit enkel och krävt en omställning i företagets grundaffär, berättar hållbarhetschefen Kaj Török.
– En köttburgare har upp till tio gånger högre klimatpåverkan än en växtbaserad burgare, men gästerna föredrar köttburgarna i smak. Vad blir då vår roll? Jo, att göra de växtbaserade burgarna ännu godare.
Han menar att det som oftast står i vägen för att företag ska kunna nå de globala klimatmålen är att affären inte ligger i linje med minskade utsläpp.
– För de flesta företag kommer den allra största delen utsläpp i de indirekta utsläppen i värdekedjan – det man köper från leverantörer och säljer till kunder. För vår del är det drygt 99 procent. De direkta utsläppen från köpt el brukar vara relativt små. För att minska utsläppen på ett betydande sätt måste man därför ställa om sin affär och börja sälja något annat än det man har sålt tidigare.
Synergier mellan hållbarhet och ekonomi
En nyckel till framgång, menar Kaj Török, är att stärka kopplingen mellan hållbarhetsmålen och affären.
– Om hållbarhetsmålen bidrar till organisationens framgång på ett tydligt sätt så får man bra synergier, men det är inte alltid så lätt. Det kanske kommer en lagstiftning som innebär ökade kostnader och ingen tydlig uppsida på affären. Då blir hållbarhet ofta en kostnadspost istället för en investeringspost. Mitt jobb som hållbarhetschef är att, i så hög grad jag kan, omvandla hållbarhetsutmaningar till affärsmöjligheter.
Den här omvandlingen kan ske på en mängd olika sätt och göras på olika nivåer i företaget. Ett av de mer grundläggande strategierna är att göra en dubbel materialitetsanalys för att visa på bolagets viktigaste hållbarhetsutmaningar samt vilka hållbarhetsfrågor som har starkast koppling till affären. Ett annat sätt är att jobba aktivt med riskminimering.
– Det kan vara att undvika kortsiktiga risker, som att inte följa lagen eller få dåligt rykte, eller långsiktiga risker kopplade till exempelvis råvarutillgång i framtiden.
Innovation som drivkraft
Kaj Török lyfter även innovation som en strategi för att omvandla hållbarhetsutmaningar till affärsmöjligheter.
– För de som är nyfikna på att driva den gröna utvecklingen vidare så är innovation extra spännande, men det är ingen given succé. Man vet aldrig vad det kommer att sluta i, säger han glatt och fortsätter:
– Mycket inom hållbarhet är svårt att genomföra, men något som vi har sagt i årtionden är ‘ingen kan göra allt men alla kan göra något’. Och det där ‘något’ är ofta det som företaget redan är bäst på. Det kan vara att förstå logistik, komplexa kundbehov eller att prispressa. Den kärnkunskapen kan användas för att driva innovation. Det som brukar ske då är inte en omedelbar succé, ofta misslyckas man. Men ni lär er något av den erfarenheten som gör att ni kan gå vidare och lyckas i steg två eller tre.
Så har utvecklingen sett ut även för Max gröna burgare. 2009 lanserade burgarkedjan en falafelburgare som ett grönare, mer hållbart alternativ på menyn. Burgaren blev dock aldrig någon favorit bland gästerna, och några år senare plockades den bort från menyn. 2016 lanserade företaget en ny samling gröna burgare som idag står för 12 procent av sålda måltider.
– Idag bidrar vårt hållbarhetsarbete till ungefär tio procent extra försäljning jämfört med om vi inte hade haft det. De gröna burgarna har en stark koppling till vår affär och det finns en stark vilja att ha kvar och fortsätta utveckla dem, men det är ingen enkel resa.
En lång resa
För att både våga och orka fortsätta jobba med hållbar innovation, även när man möter bakslag, betonar Kaj Török vikten av att ha många med sig på resan.
– En kort resa gör man enklast själv. Men hållbarhet är en lång resa som man måste göra tillsammans med andra. Ni behöver vara en större grupp som engagerar er i de här frågorna och har en långsiktig syn på dem, säger han och fortsätter:
– Ett råd till hållbarhetsansvariga är att skaffa sig så många hållbarhetskompisar som möjligt inom organisationen, personer som tror på hållbarhetsresan och vill vara en del av den. Fokusera inte så mycket på skeptikerna.
Har du några fler råd till personer som sitter med ett hållbarhetsansvar?
– Oavsett ramverken kring hållbarhet, alla metoder och förväntningar som kan finnas, så är kulturen i organisationen avgörande. När du ska driva förändring med hjälp av hållbarhetsarbete så kan du dels driva en beteendeförändring, dels en kulturförändring. En kulturförändring är väldigt svår att genomföra. Fokusera istället på att göra en beteendeförändring på ett sätt som går helt i linje med dagens kultur. Om ert företag tycker om att skjuta från höften, gör det även i hållbarhetsarbetet. Fokuserar bolaget på att minimera risker snarare än driva innovation? Börja där. Ha tålamod och försök inte lösa allting själv
